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【導語】不斷的強調自己的市場成績,這是小米OLED電視在宣誓市場主權
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OLED電視,小米第一背后的“變與不變”

更新日期:2021-10-27 作者:那山那水
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第166期

    近日,小米電視官方宣布,小米電視OLED連續2個月獲得中國銷量第一。這已經是小米8月份上市OLED電視新品之后,第三次“高調宣揚自己的成績”:

    8月,小米連發兩個系列三款OLED電視,包括小米電視大師OLED 77英寸,小米電視6 OLED 55/65,后者定位為年輕人的第一臺OLED電視。9月份,小米電視發文稱,小米電視OLED新品上市15天銷量突破10000臺,刷新行業紀錄;此后小米再次表示“小米OLED電視已經占據中國OLED電視50%的市場”……

    不斷的強調自己的市場成績,這是小米OLED電視在‘宣誓市場主權’”,大屏君認為,這至少意味著,小米電視決心在OLED時代“持續領先”。

    兩個月就顛覆市場格局,這第一的含金量是啥

    小米布局OLED電視不是2021年才開始的事情:2020年,小米甚至是全球第一臺OLED透明電視的推出者。但是,為什么小米OLED電視銷量,近期才“蒸蒸日上”呢?

OLED電視,小米第一背后的“變與不變”

    大屏君覺得,這個問題的答案非常簡單:即小米電視6 OLED版的55英寸款,4999元的售價,是OLED電視“有史以來”的最低價格——中等尺寸的OLED電視機不是沒有第二個品牌,但是這個價格小米卻搶了一個第一:且,索尼等品牌的48英寸等更小尺寸,主打“游戲高端顯示”需求,并沒有發揮出“更小尺寸更低成本”的優勢。

    年輕人的第一臺OLED電視”,本質就是“盡可能去滿足年輕人經濟承受性的OLED電視”。加之小米電視本就比較大的整體銷量和在年輕一族中的品質口碑,其產品熱銷幾乎是水到渠成。從行業意義角度看,大屏君認為,這更是OLED電視“從高端市場向中端市場普及”過程中的“必然”。

    當然,價格低就賣得更多背后,還需要問一下“為何低價格由小米創造”!對此,業內最多的猜測是,小米OLED電視的任務“不是”去賺錢,而是去打“口碑”——現在小米電視品牌正在進入“中低端市場為主到中高端市場為主”轉型的關鍵節點。在這個節點上,OLED技術本身就代表了未來彩電趨勢和目前高端消費的“緊缺產品”。樹立“小米=OLED”的形象,顯然是小米彩電品牌轉型的“良好”抓手。

    小米OLED電視的成績不能用賺錢指標衡量,而是要用市場影響力衡量,進而體現小米品牌整體的定位升級”!這樣邏輯下,小米OLED電視能夠創造價格新趨勢,能夠持續刷新行業記錄,能夠承受更大規模銷售下的“不盈利或者微盈利”也就不難理解:更何況,大屏君必須指出,哪怕是國內市場第一,小米OLED電視的絕對銷量也不是很大!

    據歷史數據看,國內OLED電視年度市場規模長期徘徊在二三十萬臺。2021年OLED市場供給持續擴張,OLED電視國內銷量可能創下40萬臺的新高!∶椎腛LED電視第一、哪怕50%占比,絕對銷售規模也不會超過年度20萬臺,這在小米電視整體市場年度800萬臺左右的規模中占比很。杭葱∶淄耆心芰θコ惺躉LED電視不賺錢,甚至略微虧損的“財務狀態”。

    因此,大屏君可以這樣總結:1.小米扛得住OLED電視不賺錢、2.小米需要OLED電視進一步強化品牌定位轉型后的形象、3.更便宜的小米OLED電視+小米品牌的年輕粉絲特性,有利于其爭奪特定客戶圈……這些因素共同構成了小米電視6 OLED版對OLED彩電國內市場格局的顛覆基礎。

    OLED電視成就了小米,但是小米未必能成就OLED電視

    利用OLED影響力,造勢小米中高端彩電品牌形象”,大屏君覺得這一點小米特別成功!通過推動OLED電視在中端市場群的銷量增加,小米即成就了眼下的“品牌轉型升級”需求,也卡位了未來彩電的“技術趨勢”,至少是一箭雙雕。

    但是,從OLED電視的自身發展看,這卻未必“有太多的行業性利益”:一般消費者可能認為,OLED電視銷量有限的原因是“價格高”——這個觀點不能說是錯誤的,但是卻絕對是“皮毛”性的。

    大屏君必須鄭重強調:OLED電視之所以銷量低,核心是“產能不夠”。目前,OLED電視上游的OLED顯示面板僅僅由LG一家供給。其生產線產能只是其韓國8.5代線每月7.5萬片基板、廣州8.5代線每月9萬片基板的規!@其中至少每月6萬片基板產能還是2020年6月之后到今年“投資和量產”的。

    或者說,假設55英寸OLED電視價格下降到和55英寸液晶電視一樣,乃至更低、甚至白送不要錢——全球彩電市場OLED電視的銷量也就目前這個規模,不會更有增加。因為產能就這么多!“即便很多喜歡OLED電視的消費者,會去抱怨OLED電視價格太高,但是這絲毫不妨礙OLED電視供不應求的現實”。

    事實上,2021年是OLED電視價格下降最多、絕對銷量增長最大的一年:因為,2020年LG的廣州OLED 8.5代線量產和擴產,直接造成了十幾個月以來,全球OLED彩電面板供應的幾乎翻番。

    基于以上事實,大屏君認為,小米的策略雖然對OLED電視的普及有一定推動作用,但是卻無法改變OLED電視產品自身的“整體”市場發展節奏。小米的OLED電視熱銷,更多的是在既有的既定市場規模中,不同品牌占有率的洗牌而已,而非拓展了整個OLED彩電市場規模。

    對于OLED電視的未來發展,首要問題依然是“上游擴張”。這其中,LG正在建設的韓國10.5代OLED線、規劃中的廣州第二條OLED ;以及三星預期中的2021年11月開始量產的韓國8.5代線QD-OLED面板線,是最近兩三年“最有指望”的新產能。

    只有上游面板新產能不斷的投資和投產,OLED電視全球銷量才能持續擴大!贝笃辆J為,這不僅是行業的“核心規律”,也是小米現在發力OLED電視的“理由之一”。即正是看到了未來這些項目的投資正在展開,OLED面板供給渴望持續增加,小米才更愿意“做OLED降價普及的開路先鋒”。

    這一點可以理解為小米的小算盤、小趨勢,與OLED電視產業的大算盤、大趨勢的“良好協同”!皇切∶椎膹妱轂镺LED電視產業貢獻了什么;而是小米正在用最正確的姿勢搭上OLED電視產業的“順風車”,進而實現自己的終端市場品牌目標。

    當然,無論小米電視OLED暢銷的背后大勢是什么、原因如何,都必須承認,在國內七八家OLED彩電品牌中,小米“成功了”。小米用它的高效操作,再次為彩電行業好好的上了一堂課:一堂關于爭奪行業未來的大課。

    大屏君認為,彩電行業的品牌、特別是傳統品牌,不要僅僅看到OLED電視不多的銷量,而是更要看到OLED電視對于小米品牌地位的“改變力量”、對于彩電未來格局的“定調”價值。認真對待小米這頭“行業之狼”,是彩電業其它品牌能否持續生存下去的“必答題”:但是,大屏君也覺得現在幾乎沒有其它彩電品牌,有能力對小米品牌的“中高端轉型”“半渡而擊”了。

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