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2021年雙十一,為何成為只屬于“特、新”的購物季

來源:投影時代 更新日期:2021-11-15 作者:那山那水

    2021年雙十一購物節已經結束。對于很多身邊人而言,這個購物季似乎1.價格優惠不夠力度、2.想買的東西在減少、3.淘寶系等“紅包”活動難度更大……

    似乎,雙十一購物節已經在2021年,從此前的“真正全民盛宴”,變成了“傳統商機”。新奇感、增量能力和號召力都已經進入“新階段”。尤其是從產品銷售上,除了真正的生活快消和剛需外,其它品類產品體出“大宗普消遲滯、特新產品占增長主角”的差異化結構,更代表了雙十一已經不是此前那個“全民狂歡”的盛宴。

    雙十一進入“低增長”時代的轉折點

    國家郵政局監測數據顯示,今年11月1日~11日,全國郵政、快遞企業共處理快件47.76億件,其中11月11日當天共處理快件6.96億件,同比2020年增長3.1%。

    對比而言,2020年雙十一購物節,國家郵政局監測數據顯示,2020年11月1日-11日,全國郵政、快遞企業共處理快件39.65億件,其中11月11日當天共處理快件6.75億件,同比2019增長26.16%。

2021年雙十一,為何成為只屬于“特、新”的購物季

    這個數據有三個關鍵解讀:1.雙十一1日-11日的增長不俗,提示了雙十一的價值依然在,消費者習慣將很大一部分消費放在雙十一期間,也表明電商產業還在不錯的發展路徑之上。2.雙十一當天的低增長,表明消費市場對當天的優惠力度是有“意見”的——特別是從此前歷年的高速發展,迅速下降到3.1%的增長,代表了“某種2021年的質變”。3. 促銷高峰從往年的“單峰”(11月11日)變成了今年的“雙峰”(11月1日和11月11日),也意味著消費者消費規律的大規模變化。

    除了快遞數據外,電商平臺銷售額數據也有類似變化:2021年雙十一當天成交額,天貓5403億元,京東超3491億元。去年這一數據,天貓為4982億元;京東為2715億元。二者分別同比增長,8.5%和29%。

    這些數據與歷史數據比較:天貓雙十一成交額,2019為2684億元,2018年為2135億元;京東雙十一成交額,2019年為2044億,2018年為1598億元!ㄟ^這些數據可以看到,2020年天貓平臺有一個增量高峰,但是2021年基本是雙十一購物節13年來,首次個位數增長;京東平臺增幅則相對較為平穩,2021年依然處于高增長階段。

    行業分析認為,這些數據說明:1.不同平臺都再創新高,雙十一依然在增長;2.京東和天貓平臺的產品品類分布特點不同,導致二者增幅出現巨大的不同軌跡差,代表了不同品類產品在2021年雙十一“增長情況”截然不同;3.從全網平臺的總成交額看,增幅進入“收窄階段”,雙十一購物節的成長軌跡拐點已經出現。

    變化正更快的發生!”業內專家指出,2021年的雙十一的確不如此前幾年那么“熱烈”。其中包括了新生代消費觀的變化、也包括了今年以來節節走高的PPI對促銷力度的壓制(2021年10月,PPI同比增長13.5%,前值10.7%,2020年同期則是-2.1%)、更包括雙十一自己也已經更成熟。

    特、新消費成為行業主要成長支撐點

    在雙十一歷年的消費成績單中,家電產品都高居榜首或者次席地位。某種角度看,家電消費的彈性也比美妝、服裝等產品更高。所以,家電圈的雙十一成績變化最能反饋“2021年”的規律性轉折。

    例如,2021年雙十一之前的第三季度,國內彩電市場剛剛拿下一個新紀錄“最慘第三季”: 第三季度國內彩電零售量達808萬臺,同比下降18.4%!因此,業內對雙十一是真的有期待的——只不過,在行業均價高于2020年和2019年的背景下,大家也都明白這個雙十一扛不起增長的重任。事實上,雙十一之后,幾乎沒有彩電企業曬“全面”的成績單!

    但是另一方面黑電產品中,傳統液晶電視機替代者的“成績單”卻已經出爐:國美電器銷售的激光電視、OLED電視銷售同比增長近50%;京東平臺激光電視在開閘銷售4小時即超去年雙11全天,初步統計,今年雙11,海信激光電視80英寸+銷量在京東平臺同比增幅258%;京東雙十一家用投影品類的銷售2小時就超過了去年全天,同比銷售額也增長了350%,其中,極米除了憑借H3S和NEW Z6X在1080P機型中分列一二名, 4K旗艦RS Pro2成為4K投影第一。

2021年雙十一,為何成為只屬于“特、新”的購物季

    2021年雙十一黑電的基本格局就是,1.傳統液晶產品銷售萎縮、2.大尺寸大屏黑電成為增長唯一動力;3.激光電視、家用智能投影作為新興品類高速成長;4.套系家電產品中,大屏液晶電視成長不錯;5.OLED新興顯示技術電視繼續增長……一句話就是,大路貨不好賣,有特點、新產品走紅。

    事實上,這個雙十一,不僅是黑電市場走“特新”路線,而是整個家電圈都是如此:空調中的舒適風空調、電視機中的教育電視、母嬰洗衣機、帶有智能概念的家電、四件套廚電、洗衣機+干衣機組合的洗烘套這些有特點的產品或者套系產品成交都是暴增的;同時,按摩椅、洗碗機、集成灶、掃地機器人、智能坐便器、凈水器、空氣凈化器……這些新興品類也獲得了很不錯的增長!

    規律是簡單的!即便產品再便宜,家電也不能‘每年都換’——反而,能開發出嶄新家電、嶄新體驗的產品,則需要剛性采購!”行業認為,“存量飽和時代”的消費,一定是基于“更好體驗的創新”。

    同時,雙十一13年來,主流消費人口也已經發生了巨大變化:目前Z世代已經接過了最強消費人口的桂冠:而Z世代消費者的選購更具有理性化、享受化、時尚化的特征——反而,Z世代絕不是簡單價格決定主義者。個性、自由、顏值和新物種,在Z世代消費列表中的地位空前提升,一成不變的傳統家電則未必能入Z世代法眼:比如,一些Z世代家庭和家居是沒有傳統電視機位置的。

    綜上述,2021年雙十一購物季轉折點意味非常強烈:消費觀的升級與雙十一購物節本身到達成長拐點共振,結合新冠疫情對整體消費趨勢的影響、2021年供應鏈波動以及高PPI對產品終端促銷能力的限制,共同成就了這個“13年來最不一樣的雙十一”購物節。

    更成熟、低增幅伴隨著增量開始呈現結構化的不同品類異化分布!”2021年雙十一固然是“不夠火”的雙十一,但是也是“特、新”消費真正異軍突起的雙十一——前者是危機,后者則是機遇。2021年雙十一告訴消費市場的規律就是,不要再苦苦的去追逐絕對數量,而是要在滿足Z世代消費者差異化消費的基礎上,追求更高的“品質和質量”創新。

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