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【導語】預計2021年國內彩電銷量將跌破4000萬臺,成為近20年來“最慘”一年之一
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家電下鄉再來?能拯救不到4000萬臺的彩電嗎

來源:投影時代 更新日期:2021-12-14 作者:蕭蕭
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第317期

    近日,有關家電下鄉政策可能再次“到來”的消息不脛而走。包括股市中家電板塊都給與了積極響應。這對于2020年以來,相對下降的國內家電消費,尤其是大宗長壽命家電消費顯然是一個“好消息”。

    特別是作為家電傳統大件,這兩年彩電產業的內銷形式“一片冰涼”。預計2021年國內彩電銷量將跌破4000萬臺,成為近20年來“最慘”一年之一。如何提振彩電內需市場,是彩電行業必須直面的問題!

    家電下鄉再吹風

    12月8日,國新辦舉行國務院政策例行吹風會,國家發改委農業經濟司司長吳曉表示,推動農村居民消費梯次升級,實施農村消費促進活動,鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動,促進農村居民耐用消費品更新換代。

    此前,國家出臺的“十四五”農業農村現代化發展規劃中,也提到要讓家電、汽車以及電子產品等下鄉,增加消費便利度,以促進農民消費水平提升。今年兩會期間《政府工作報告》也曾提到,“穩定和擴大消費。多渠道增加居民收入。健全城鄉流通體系,加快電商、快遞進農村,擴大縣鄉消費。穩定增加汽車、家電等大宗消費”。

    可以說“鼓勵農村消費升級”是一項已經很明確的政策方向。最近的再次提及,則在措辭上進一步“升級”成“鼓勵有條件的地區開展農村家電更新行動”:與此相對應,已經有部分地區在“率先動起來”!

家電下鄉再來?能拯救不到4000萬臺的彩電嗎

    例如,從2021年11月27日至2022年1月31日,貴州省商務廳、省發展改革委、省財政廳、省文化和旅游廳等部門聯合開展“多彩貴州暖心消費季專項行動”。由該省商務廳牽頭,2021年11月27日至2022年1月31日,開展“家電下鄉”活動,補貼金額為400萬元。第一輪補貼發放時間為2021年12月7日至12月21日。以電子消費券方式通過“多彩寶APP”分批發放,消費者在“多彩寶APP”完成資格校驗后,即可領取消費券,名額有限,先到先得,領完為止。

    對此,行業分析指出,這一輪家電下鄉顯然不會與“2008”年家電下鄉“一模一樣”:第一,這不是全國統一的家電下鄉,而是“有條件、有需求”的地區自己組織,非一刀切的模式,更符合我國經濟現有發展的不平衡格局;第二,“既然是有條件地區來組織”,顯然家電下鄉補貼資金的籌資也會以“地方”為主;第三,以貴州的行動為例,這次家電下鄉將更具有信息化、智能化各色的補貼方式;第四,以貴州為例,新一輪家電補貼將與2008年家電下鄉主要補貼給特定型號和廠家產品不同,而是直接補貼給消費者,這可以避免家電下鄉變成“劣質產品去庫存”行為。

    總之,“家電下鄉”已經是一個“進行時”。但是,新時代的家電下鄉不是歷史的重復,更需要家電企業擁有足夠多的智慧和競爭力,才能真正從中“獲益”。

    促銷費是真,救市是“假”

    家電下鄉”政策的出現,顯然與“家電消費局面不佳”有必然關系。但是如果將“家電下鄉”視為“救市”稻草,顯然也并不合理:

    例如,據奧維云網數據顯示,2017年我國彩電零售銷量4752萬臺,同比下降6.6%,創2003來最大降幅;該數據,2018年為4869萬臺,同比反彈1.02%;2019年為4772萬臺,同比再次下降2.0% ;2020年為4450萬臺,同比大幅下降9.1%——而2021年,1-9月中國彩電市場零售量規模下滑16%,全年市場跌破4000萬臺已經沒啥懸念!

家電下鄉再來?能拯救不到4000萬臺的彩電嗎

    以上數據可以看到,彩電市場5年來格局基本就是一個字“降”!這樣的背景下,行業對于“家電下鄉”有期待是正常的。但是,事實證明家電下鄉不可能是“救市”稻草:

    比如,2020年國內彩電銷量下滑9.1%,遠超上一個大跌年2017年的下滑數據。但是,2020年家電市場是真的擁有“下鄉”概念的:《廣東省2020年家電下鄉專項行動公告》顯示,2020年廣東家電下鄉活動從5月1日到年底,采用生產企業讓利5%、財政補貼5%的模式,推動包括4K電視機、空調、洗衣機、冰箱、電腦、手機、電飯煲、熱水器等8類家電共計35家企業的產品下鄉銷售。

    即,家電下鄉并不是2021年現在才展開的政策。2020年的部分地區的家電下鄉活動,也并未能阻止“彩電9.1%”的內銷下滑。行業人士認為,即便未來會有更多的地區進行家電下鄉補貼,也很難推動“彩電”銷量上漲。其核心原因主要包括:

    1.     彩電銷量連續多年大幅下滑,不僅是“鄉下”市場,更包括城市市場的需求變化,且城市彩電市場規模已經遠大于農村市場;2.消費者遠離彩電主要是因為現在視聽消費多元化,包括手機、投影機等視聽新硬件消費占比提升,彩電剛需性下降、彩電換新周期延長;3.和10年前,2008-2010年的家電下鄉比較,目前國內農村地區長期居住人口已經大幅減少,城鎮化帶來農村市場自身的縮;4.最重要的原因是,家電下鄉下,農民朋友目前對于“新興”家電更感興趣,基于消費升級的家電下鄉不是最傳統剛需大件的“簡單換新”。

    事實上,國內相應的家電下鄉政策的目的,從來都不是“救市”。以農村消費繁榮、農民生活質量提升為目標的家電下鄉不是唐僧肉——這一點需要家電企業,尤其是彩電這種“逆境”下的企業“三思”。

    指望政策不如“自救”

    客觀上,家電下鄉政策的確能夠短期拉動一定銷量增長。具體增長規模取決于需求與補貼力度兩個主要層面的協同發力能量。但是,這種增長并非沒有弊端:1.依靠補貼和政策帶來的增量,不是長期需求的增長,反而可能帶來“透支效應”;2.即便是眼前的增量,對于不同企業和產品而言,也不是平均分配。

    顯然,家電下鄉政策的拉動,從來都代替不了企業之間的健康競爭、健康成長,尤其代替不了產業自身的“升級趨勢”:

    從彩電產業看,彩電產品銷量下滑,主要原因還在于“需求端”的變化。一方面,替代性設備和應用方式大幅增加。目前,刷手機視頻,已經成為農村大娘的炕頭必修課,彩電價值大幅下降。同時,近5年來,家用投影市場從幾十萬臺,成長到2021年預期400萬臺,構成視聽消費的新硬件。未來包括元宇宙、XR產品,還會進一步分走彩電作為視聽大屏的“應用價值”。

    另一方面,近年來彩電自身的應用進步不大。例如,智能彩電已經是10年前的創意、用彩電看網絡視頻和內容,多媒體化的彩電概念更是有近20年的歷史!5年彩電行業最大的變化莫過于“顯示尺寸”變大,這也推動了彩電均價的提升。彩電個頭更大、價格更高,加上上文提到的彩電剛需性下降、應用頻度減少,進一步加劇了彩電“換新周期的延長”!皼]有動力換新彩電”是彩電市場低迷的另一個主因。

    彩電企業現在需要做兩件事情:1.通過產品創新,賦予彩電新價值,提升產品剛需性、拉動更多的換新市場銷量,減少零彩電戶;2.彩電企業要認識到,視聽消費多元化,彩電剛需性下降、總需求下降是歷史趨勢,要做好在一個更低總規模的彩電市場競爭和生存的準備”!也就是,彩電企業應該有積極作為,克服困難的一面;也應該有認識到視聽消費需求多元性趨勢,彩電企業不可能回到“原來的老時代”的行業“覺悟”。

    彩電企業應當從企業發展的層面去實現突破,比如涉足多元視聽消費產品、發展商用顯示產品,這些新興增長點是彩電企業需要關注的。避免在單純性彩電圈‘走不出去’的內卷式自救!更不能簡單指望通過一個政策進行‘救市’!”

    面對家電下鄉再吹風,更多的行業分析指出,家電下鄉是“消費者的盛宴”,但不是“企業的盛宴”。家電下鄉不會改變企業的競爭力格局,不會改變某一類產品的競爭力格局,更無法改變一個企業或者一個產品的未來。國內家電行業的2021年呈現出彩電等傳統家電低迷、掃地機等新型科技家電更受歡迎;傳統低端價格戰產品市場受壓制、中高端品質消費市場更受歡迎的結構性特點。把握這種消費升級的根本趨勢,要比企業去更多聚焦家電下鄉的那點補貼,更具有戰略價值。同時也只有把握住這種根本性消費趨勢,才能真正實現企業的“自救和不斷勝利”。

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