【導語】目前國內彩電需求逐年下降,“以舊換新”或是彩電業的一個契機
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以舊換新,能戳中彩電的痛點嗎

來源:投影時代 更新日期:2021-12-16 作者:那山那水
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第318期

    目前國內彩電市場的需求“逐年下降”。據奧維云網數據顯示,國內彩電消費需求,已經從2016年的5088萬臺的高峰,下降到2021年預計不到4000萬臺的水平。

    數據顯示,今年1-9月中國彩電市場零售量規模2589萬臺,同比下降15.9%。這一數據還是在2020年同期“低基數”的背景下取得的。特別是2021年第一季度彩電銷量990萬臺,對比2020年同期下滑0.6%,對比2019年同期下滑20.5%:一季度銷量居然沒有干過“2020最嚴重疫情的第一季度”,堪稱跌破眼球。

    在這樣的背景下,彩電企業無不在期盼 “市場轉折點”的到來。特別是近日,國家發展改革委、工業和信息化部發布《國家發展改革委 工業和信息化部關于振作工業經濟運行 推動工業高質量發展的實施方案的通知》(以下簡稱:通知)!锻ㄖ诽岢觥敖∪译娀厥仗幚眢w系,實施家電生產者回收目標責任制。鼓勵有條件的地方在家電等領域推出新一輪以舊換新行動。鼓勵開展新能源汽車、智能家電、綠色建材下鄉行動!

    眾多輿論認為,“以舊換新”或許是彩電行業迎來轉折點的一個契機。因為,國內彩電消費的低迷,主要原因之一就體現在“換新積極性”有限上!

    數字液晶彩電的“換新”之考

    目前國內彩電存量市場已經全面轉向液晶技術產品為主導的格局。液晶電視機與傳統CRT電視機有巨大的“技術性”差異,顯著影響了近年“換新”市場的發展:

    第一,   液晶電視機都是數字電視時代的新技術。數字電視體系的特點是“能正常應用,就有足夠的清晰度”。即數字電視不像模擬電視時代,CRT產品那樣會存在“壽命期內”的嚴重顯示效果衰減問題。這導致,液晶電視即便超期服役,也能保持正常、清晰的顯示效果。

以舊換新,能戳中彩電的痛點嗎

    第二,   目前市場存量液晶電視機亦都是近10年內生產的產品。即都采用LED背光源技術,而非傳統的冷陰極背光。LED背光具有的兩大優勢,顯著影響換新市場的發展:1.LED背光無論是直下式、還是側邊式,都采用數十顆,乃至更多的成百上千顆燈珠構成,少數燈珠失效,對整體電視的工作影響非常有限,甚至可以忽略;2.LED背光的壽命比冷陰極熒光技術高8成以上,即目前存量液晶電視的壽命在8萬到10萬小時。

    實際上,液晶電視進入LED光源時代之后,壽命不僅比冷陰極背光時代長,也顯著的比CRT電視壽命長很多——更長的壽命,也就意味著更低的換新頻率,進而導致年度平均銷量下滑。

    第三,   近年來,彩電應用的強度普遍下降。有數據顯示,彩電開機率已經不及歷史高峰期的一半。即從2016年的7成,下降到2019年的3成。彩電開機率的下降,主要是因為消費者“視聽娛樂多元化”。比如電影市場的發展、手機視頻的發展、游戲產業的發展等,都分攤了消費者視聽娛樂、屏上時間。

    而開機率更低的彩電,也就意味著至少兩大消費變化;1.彩電的剛需性下降,部分消費者家庭不在擁有彩電,擁有彩電的消費者換新的熱情也降低了;2.更低的開機率,客觀上讓每臺電視的實際使用年限延長,降低了換新率。

    第四,   液晶彩電在換新上還面臨兩個“經濟性”問題。其一是,從新功能普及角度看,機頂盒、智能盒子是簡單廉價的選擇,IPTV供應商也普遍愿意在網絡+IPTV打包服務中底價供應最新型機頂盒,提升彩電應用的功能性;其二是,液晶電視在回收市場的“價值”更低,比較傳統CRT電視,回收中液晶污染部件減少有限,但是銅等高價格可回收資源重量下降巨大,舊電視不值錢也影響了消費者換新熱情。

    綜上所述,目前以LED背光液晶電視為主的彩電消費,在換新上已經遭遇了比較嚴重的“各種問題”。這也是行業內人士認為,“家電以舊換新”對彩電產業存在必然的“激勵”意義的原因。實際上,徹底不購買彩電的消費者依然是少數派。真正對彩電消費壓制巨大的因素就是“換新速度變慢”。通過激勵換新,彩電消費有望走出近年來連續下滑的周期。

    以舊換新”是一個值得把握的契機

    目前,國家提出“健全家電回收處理體系,實施家電生產者回收目標責任制”的規劃,這意味著以后的舊家電、彩電的回收主體更為明確:即生產者;回收商業模式確定:即生產者義務性。這必然有利于構建“新產品與舊產品”之間,更為通暢的“替代升級”機制,甚至改變傳統彩電等家電產品消費的模式。

    2021年07月27日,發展改革委、工業和信息化部、生態環境部就曾聯合印發《國家發展改革委 工業和信息化部 生態環境部關于鼓勵家電生產企業開展回收目標責任制行動的通知》,其中提出“實施回收目標責任制的企業(下稱責任企業)要明確納入回收目標制的產品品類,并按年度確定回收目標,包括年度回收量、年度回收率(年度回收率=年度回收量/前三年度平均銷售量)等數量目標和年度回收行為等行動目標;厥债a品的數量統計不受品類和品牌限制”。

    這意味著“家電企業回收責任”是可以定量化的。同時,也意味著回收任務的完成會形成家電企業之間新的合規競爭點。特別是,對比7月27日文件和12月14日《通知》,在“家電生產者回收目標責任制”上的措辭從“鼓勵生產企業(按總公司計算)實施回收目標責任制”變成“實施家電生產者回收目標責任制”,代表著整體政策趨勢“再向前邁出關鍵一步”。

    行業人士指出,“回收責任制度”是比較成功的國際家電廢舊處理制度,這一制度也會改變行業的競爭生態。例如,日本回收法明確規定,對電視機必須進行回收再利用,生產廠家對電視機的資源再商品化率必須在55%以上;德國法律規定電器店面超過400平方米(店面或者倉庫)的商家,必須對小電器進行免費回收。

    對于國內彩電市場“換新積極性”不足的產業格局,甚至部分企業想完成未來的“回收量化目標”會面臨壓力。這將促使形成回收和銷售一體化發展的“行業消費服務格局”。而“舊電視能夠成為新彩電購買的抵價品”必然推動消費者的消費熱情上升。

    例如,我國曾經在2009年分別開始啟動執行家電 “以舊換新”活動。其中,數據統計顯示,自2009年“以舊換新”補貼政策實施開始,截止2012年底,我國家電“以舊換新”帶動新家電銷售突破5000萬臺。事實說明,“以舊換新”對家電產品銷量確實有一定的拉動作用。隨著新一輪“以舊換新”的展開,彩電行業的銷量轉折一定會迎來轉折契機。特別是在“舊家電回收成為企業必須責任”的背景下,這一契機甚至具有長期的商業模式升級意義。

    以舊換新”玩的好,還要靠“能夠真的‘新’”

    面對家電以舊換新的機遇,行業人士認為“舊家電、舊彩電早晚一定是要被拋棄的,但是,是否會變成換新,還需要‘創新’支持”。

    例如,以彩電行業為例:根據《2021年中國年輕人居家生活調查報告》顯示,年輕人搬家時最傾向優先丟棄的TOP10家電中,電視機排名第一,占比高達25%——徹底拋棄彩電,沒有彩電的年輕家庭正在增加!芭f的去了,新的不來”,顯然不是彩電企業希望的事情。

    同時,另一個數據顯示,2016年以來,彩電銷量的下滑周期,同步伴隨著國內家用投影銷量從每年幾十萬臺,上升到2021年預估400萬臺的規!脴I內人士的話說,似乎存在著2臺彩電銷量的減少,換來一臺家用投影市場的增長,這種“無厘頭”的數據。即,更多消費者正在接受更為多元化的視聽消費硬件。

    這一事實提示,彩電企業需要為消費者提供更為差異化、體驗價值明確提升的“創新產品”,才能讓“舊彩電的去,變成新產品的來”。

    總之,“以舊換新”是個不錯的主意。部分有條件地區實施一定的“以舊換新”補貼,更有利于加速這種新商業模式的成長。但是,以舊換新不是“萬能藥”:舊家電回收的核心意義是環保和再資源化,而不是推動再次消費——真正把“以舊換新”變成“再次消費”的契機,更需要產品端的創新支持。

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