【導語】2021年上半年彩電市場華為、紅米等代表的新興勢力崛起
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逆境贏家:彩電市場華為紅米如何上位

來源:投影時代 更新日期:2021-10-01 作者:蕭蕭
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第311期

    2021年上半年彩電市場,無疑是彩電行業20年來最慘烈的半年:據奧維云網數據顯示:2021上半年,國內彩電市場累計銷量1781萬臺,同比下降14.7%——不僅比2020年上半年新冠疫情期間差了很多,比2003年非典期間也只會更差!所謂預期內的“后疫情報復性消費”則根本沒有見到一點影子。

    如此逆境之下,彩電行業必然出現品牌成績的分化。其中,華為、紅米等代表的新興勢力,不僅僅抗住了行業“大跌”,更展示出“扶搖直上”的趨勢。

    華為、紅米彩電靚麗半年成績

    據奧維云網數據顯示,在銷售數量上,2021年上半年紅米以4.3%的份額名列第八,較2020年同期1.5%的份額,大幅上升;華為的銷量成績則從2020年上半年的“其它”分類,上升到市場第十名,份額比2.5%。

    如果單看這個銷量數據,紅米和華為雖然“增長迅猛”,但是依然談不上“改變行業市場格局”:畢竟其還都屬于彩電銷量的第三集團。

逆境贏家:彩電市場華為紅米如何上位

    不過,在銷售額數據上,2021年上半年,華為以4.3%的成績名列第九,較2020年同期的1.7%上升顯著;紅米則以3.0%的成績名列第十一,較去年同期的1.3%也大幅上升。更為重要的是,銷售金額成績單中,第六到第八名分別是長虹、三星、海爾,市場占比分別是5.0%、4.8%、4.8%;銷售額成績的第十名康佳,市場占比則是4.0%。

    由此可以看到,華為的銷售額成績其實已經進入市場第二梯隊,且超過了傳統彩電品牌康佳。同時,即便華為的銷售額增幅未來一年下降一半,按目前成績其2022年,也可能超越第二陣營中,目前在其之上的三個品牌。紅米的銷售額成績雖然沒有進入前十,但是保持現在的增幅,也將一兩年內成為行業第二陣營的一員。

    可以說,紅米、華為都已經是布局彩電圈的第三年了,也到了市場該出成績的時刻。2021年上半年其大幅的業績增長,并沒有完全超越預期”,行業專家表示,這對于低迷的行業市場而言,無疑成為“重要的梯隊排名變量”!

    從近年來的行業歷史看,除了因為母公司資金鏈斷裂,市場戰略大幅中斷后,已經成為四線品牌的樂視和目前保持行業前列的小米之外,華為是在銷售額上第三個進入市場前十的品牌,也是目前唯二的進入市場前十的品牌(樂視已經退出主流品牌陣列)。且華為銷售額超越康佳,可以視為一個新秀品牌挑戰傳統大佬并取勝的第一個標志性關卡的“勝利”。

    精準卡位需求升級,華為紅米如此贏

    在三年內新進入市場的彩電新品牌中,華為和紅米的成績無疑是佼佼者。但是,細分析以上數據,也可以發現二者的不同:銷售量紅米領先、銷售額華為卻領先。導致這種不同的原因,在于二者的市場定位差異。

    紅米本質是輔助小米品牌的存在。其市場意義是接過小米品牌的中低端市場和沖量市場。尤其是在小米品牌進一步聚焦中高端之后,“小米-紅米”系的銷量大任,至少一半會落在紅米肩上。

    但是,完成銷量任務,紅米和曾經的小米也有不同:2017年小米沖量的起步點是32英寸爆款。999元的當時最低價32英寸電視,小米創造了單一型號銷量最快超過100萬臺的市場記錄。即小米的沖量是從“1.中小尺寸開始、2.從市場低價格產品開始”。這也導致,現在小米品牌面臨“轉型升級”的新任務。

    反而,2019年紅米品牌彩電入市之后,就采用了“擁抱主流消費趨勢”的戰略——即主要推動大尺寸產品的普及。2021年初,紅米75和86英寸大尺寸電視都創造了有史以來同類型號的最低價格!獙嶋H上,75和86英寸電視還不是目前市場銷量比較大的尺寸,32/43/55/65英寸的銷量都大幅超越這兩個尺寸。

    所以,紅米的殺手锏是1.繼續走低價格經濟性路線、2.緊抓行業消費向大屏升級的趨勢、3.暫時犧牲一點規模沒關系,但是要樹立“趨勢”性品牌形象、4.并不準備大量承接,昨天和現在的小米的中小尺寸銷量規模市場,而是直接瞄準未來的主流需求走量尺寸。這種策略也就導致了,1.紅米的銷量增長,比此前2017-2028年的小米慢很多、2.產品均價低于華為,在銷量領先下,銷售額不及華為。

    與紅米的策略不同,華為彩電板塊的戰略非常簡單:即中高端市場。包括,1.中大尺寸產品為主導的產品線、2.中高端品質和對前言技術,如OLED、mini-led的積極布局、3.中高端的市場價位,價格線直接媲美海信、索尼等高端彩電龍頭、4.自主的核心技術,包括海思CPU和鴻蒙OS等。

    即,紅米的戰略可以概括為中低端價位+未來大屏趨勢;華為戰略可以概括為領先技術、自主核心技術+中高端價位+未來大屏趨勢。恰是這些核心定位上的特點,讓二者能夠在逆勢的行情中,走出一路向上的銷量,并成為改變行業市場格局的重要“新興變量”品牌。

    緊扣新時代消費潮流,華為紅米異曲同工

    從價位、核心技術追去看,華為和紅米的彩電差距不小。但是,二者卻都能“市場成績獲勝”,這其中必然有相同的原因。這個共因就是“緊扣大屏消費升級潮流”。

    目前國內所有的產業都在講“升級”,都在強調“高質量發展”。對于彩電圈而言,“大屏”就是升級和高質量發展的“核心錨點”:這主要是因為,驅動消費升級和高質量發展的主觀因素主要是,90后等代表的新興消費群體的嶄新消費觀。

    90后群體,沒有經歷過“物資短缺”時代,沒有經歷過彩電作為“剛需”的時代,也沒有經歷過普通家電可能要面對“購買能力不足”等家庭經濟難題。同時,90后消費者,直接承接了上一代已經置辦的完整家電、剛需性居家產品比價完備的應用環境,其對產品功用的理解,更多的從“要更好用”,而非“解決有無問題”開始。

    這些90后群體的消費環境特點,與國家經濟進步同步,一起構成了包括:1.注重產品體驗品質、2.注重產品本土文化符號價值、3.民族產品自信力、4.自我價值標榜……等等特點在內的“新消費觀”。彩電行業的產品和品牌如何切合這些新消費觀,是一個“時代性的、歷史性”的必答題。

    顯然,作為新興品牌,紅米和華為就是扣準了新消費群體、新消費觀的產業升級需求:1.紅米的低價格大屏,切實滿足產品價值升級的剛性內涵,又符合經濟能力略有壓力,或者對最前沿技術需求度不高的消費者;2.華為的品牌調性,符合了民族產品自信、中高端價格承受能力較強,需要大屏觀影體驗升級的彩電消費者需求。

    即本質上,華為和紅米的市場成功,不是“依靠別人沒有的技術和產品”,而是“依靠緊緊抓住消費升級的趨勢”,并借助了新品牌自身的年輕化優勢、彩電與更多智能產品聯動的集團性戰略優勢。用一句話說就是,華為和紅米的成功就是對新時期彩電產業消費的“生產力(大屏技術普及)”升級和“生產關系(新消費觀更加注意體驗增強)”升級的把握。

    2021年上半年,彩電行業完全逆勢之下,華為和紅米依然“高歌猛進”,說明沒有不好的市場,只有不對的戰術:只要能真正抓住市場需求所在,抓住行業發展的方向和趨勢,逆勢下也會有贏家。且這種新秀品牌的崛起式“贏家”,也將成為改變行業長期品牌格局的“重大變量”。存量之爭下,市場份額此消彼長,華為和紅米“贏”的背后,也是另一些人該“著急、思變”的時候了。

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